7月5日,倍轻松公布最新一期投资者活动记录表,针对经营问题,倍轻松表示,今年一季度,公司线下直营门店收入与去年同期相比增长2.63%,一季度新品收入占营业收入的比例达42.65%,新品收入占比逐步攀升,为收入增长提供充足动能。尽管倍轻松想给市场吃下“定心丸”,但恐怕难让投资者买账,毕竟在近期深交所问询之下,倍轻松的实际经营状况进一步被曝光。
渠道选择之困
【资料图】
上市以来,亏损成了倍轻松的常态,上市前的2019-2021年,该公司均能实现盈利;2022年,其归母净利润便一下亏损约1.24亿元,扣非净利润亏损超1.3亿元;今年一季度亏损持续,其归母净利润亏损约182.3万元。
在按摩家电领域中,已在A股上市的荣泰健康与奥佳华均能实现盈利,其中荣泰健康2022年归母净利润约1.6亿元,奥佳华约1.02亿元,已申请IPO的未来健康归母净利润为1.06亿元,倍轻松的经营如此明显地偏离行业状况,自然引来深交所问询。
梳理回复函不难看出,渠道选择不善仍是倍轻松的老问题,长期以来,倍轻松在机场、车站等处大量开设线下门店,高昂的租赁费用以及人员成本让倍轻松的销售费用居高不下,相比倍轻松,选择经销模式的未来穿戴反而“轻松”得多,2022年1-6月,未来穿戴经销模式下营收占比达到97.41%。
至于为何坚持直销模式,倍轻松解释称,如此能更直接地触达消费者,更好地为消费者提供个性化服务,同时也有利于提升品牌形象,维持倍轻松中高端的市场定位。
然而在业内观点看来,倍轻松的选择明显与市场状况不符。产业观察家洪仕斌认为,按摩家电行业技术门槛较低、新增企业多;从功能与使用体验看,该领域产品同质化明显,某些品牌想走高端化路线,但产品层面缺乏支持。更重要的是,对消费者而言,按摩家电作为新兴品类仍未能深入人心,用户很难心甘情愿为高价产品买单。
数据也支持这一观点,艾瑞咨询数据显示,2015-2021年,我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元,年复合增长率达11.05%,而市场的快速增长也吸引到众多厂商的入局,2016-2020年,我国经营范围涉及按摩器的企业每年注册数均超过1400家。
从产品技术含量看,倍轻松2020年报数据显示,其委托加工产量远高于自主产量,这也让其备受“贴牌代工”质疑,在此背景下,倍轻松想靠开设门店、加码直营来提升品牌形象,结果未必乐观。
再“砸”一遍钱
在很大程度上,倍轻松将线下渠道失利归结为因疫情客流量减少,尽管封控状态早已远去,但奇怪的是,倍轻松线下门店仍未有明显起色,今年一季度,其线下直营门店与上年同期相比收入仅增长2.63%。
同时,倍轻松也在控制线下成本,称“公司持续优化直营门店结构,并调整效益不好的机场、高铁站等交通枢纽门店”,可惜效果杯水车薪,2022年,倍轻松专柜费用便高达约6735万元,专柜多了,人员配备也不能落下,其销售费用中职工薪酬更是达到1.03亿元。然而在倍轻松所说的“调整”“优化”之后,一季度线下直营门店固定成本,与上年同期相比仅下降约438万元。
资深产业经济观察家梁振鹏认为,类似按摩家电这样的新兴品类,更适宜线上渠道,尤其直播带货对其帮助很大,相比线下,线上渠道能更高效地触达消费者,建立对新兴品类的认知,从而培养潜在客户。从消费群体看,品需类家电的受众较为年轻,明显偏好线上购物。
或许倍轻松也认识到这一点,如今又开始在线上“砸钱”,宣传推广以及促销活动所费不赀,看上去似乎要把以前的营销之路重走一遍。
从2022年倍轻松推广费看,仅电商平台推广费便高达约1.03亿元,以图文、短视频等形式在社交平台上的“种草费用”高达约1751万元,此外还有直播坑位费、代运营费用,几项合计已然超过1.4亿元。
即便花了钱也难保证销售成果,例如2022年,倍轻松在京东的推广费较上年增加13.48%,收入却同比下降3.09%,倍轻松给出的解释称,站内竞价激烈,推广费拉高,部分费用用于人群拉新。
更令人不解的是倍轻松对抖音推广费增加的解释,其在抖音推广效益不佳的理由包括 “对新后台推广模式设置不熟悉”。这样的说法能否为人接受不得而知,北京商报记者就相关问题采访倍轻松,但截至发稿未获回复。
有业内观点指出,从当前经营状况看,倍轻松在线上、线下的不同选择中首施两端,相比一众已在线上渠道收获颇丰的同业,倍轻松落下的不止一步,如何扭转局面是倍轻松必须考虑的问题。
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